自1997年Tivo出現(xiàn)以來，這個被稱為“數(shù)字錄像機(jī)”（DVR）的小家伙在短短五年內(nèi)不僅改變了美國消費者收看電視節(jié)目的習(xí)慣，對美國的電視廣告業(yè)造成了劇烈的沖擊，也引起了企業(yè)營銷人員極大的重視�！　�

　　改變電視廣告業(yè)游戲規(guī)則

　　1997年，邁克·拉姆齊和幾個好友共同開發(fā)了這個名叫“Tivo”

　　新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，使用者只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會顯示出自動錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目。所以，Tivo又有一個外號叫“電視界中的Google”。

　　Tivo一面世馬上受到了那些早已經(jīng)對充斥屏幕的電視廣告厭惡至極的消費者的追捧。雖然上市僅僅五年，Tivo在美國已經(jīng)擁有了190萬家庭用戶。Forrester調(diào)查集團(tuán)的預(yù)計，到2009年DVR在美國家庭的滲透率將超過41%，IRI集團(tuán)CEO斯科特·W·克萊恩補(bǔ)充道，DVR產(chǎn)品將是今年圣誕節(jié)禮品市場最熱門的商品。

　　邁克·拉姆齊非常自豪地表示，Tivo的使用者忠誠度非常高，公司最近的一項調(diào)查顯示，98%的使用者表示“無法離開Tivo了”！25歲的海洋生物學(xué)家Nick說：“直到我擁有了Tivo之后我才意識到，傳統(tǒng)電視節(jié)目中充斥了太多的商業(yè)廣告。我在普通電視中看一部電影的時間足夠我在Tivo上看兩部電影了。而如果在Tivo上，我要是對某個商業(yè)廣告感興趣的話，我會返回去重新看一遍�！�

　　2001年年中，Tivo負(fù)責(zé)商業(yè)發(fā)展和收入運營的高級副總裁摩根·昆舍在美國有線與電信協(xié)會大會上就公布：“至少有50%的廣告被輕松跳過”。更加可怕的是，目前Tivo的用戶屬于美國高收入的家庭，他們使用Tivo的時間越長，就越會頻繁地使用跳過廣告的功能（見圖表5）。

　　去年，美國消費者在新媒體上的開支上升了6.5%，達(dá)到了1784億美元，超過了廣告開支。美國消費者為了獲得能滿足他們具體興趣的信息和娛樂，花錢的意愿日益增強(qiáng)，而不是依靠由廣告支持的、旨在吸引更廣泛受眾的傳統(tǒng)媒體。

　　媒體商人銀行（VSS）執(zhí)行副總裁詹姆斯·盧瑟福表示：“消費者在用他們的錢包投票，他們想要做的事情之一，似乎是避開廣告或?qū)�廣告減至最少。”　　

　　非傳統(tǒng)廣告將是電視廣告業(yè)的未來

　　今年10月，美國廣告聯(lián)盟針對企業(yè)營銷人員和廣告公司進(jìn)行了一項調(diào)查，76%的被調(diào)查者認(rèn)為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。

　　“創(chuàng)意界里還是念念不忘30秒的電視廣告，只是時間已經(jīng)逐漸在流失了。”可口可樂的整合營銷資深副總裁Chuck Fruit 表示。

　　產(chǎn)業(yè)研究也傾向支持這種預(yù)測。根據(jù)Forrester研究集團(tuán)的研究指出，在知道TiVo一類可避開廣告的工具即將普及之后，美國的廣告主里大約有75% 打算在未來五年里至少裁減20% 的電視廣告。

　　76%的被調(diào)查者認(rèn)為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。

　　最先走向末路的將是那些低級的、叫賣式的廣告。“自從擁有了Tivo以后，我再看傳統(tǒng)電視時有一種被擺弄的感覺，我覺得很氣憤。他們好像硬要把這些廣告灌到你的腦子里，尤其是一些傳統(tǒng)電視廣告，既吵鬧又低劣�！�33歲的音樂人Lee如是說。昆舍則認(rèn)為：“不管什么內(nèi)容，用創(chuàng)造的形式，消費者還是樂于去選擇觀看那些吸引他們或者和他們有關(guān)的商業(yè)廣告。但是，那些引不起興趣的惡劣廣告、無關(guān)廣告將會死亡�！�

　　今年，市場調(diào)查集團(tuán)IRI與Tivo聯(lián)手開展了一項研究，它們免費贈送了2300臺Tivo給美國八個州的目標(biāo)家庭。每臺Tivo都裝有監(jiān)測系統(tǒng)，可以監(jiān)測到觀眾什么時候、跳過了什幺廣告，以及這是不是會影響到消費者的購買行為。據(jù)內(nèi)部人員透露，幾家消費品企業(yè)巨頭也參與了這項研究。

　　可以肯定的是，廣告和節(jié)目內(nèi)容的融合將是電視廣告業(yè)未來的出路之一。2003年，在尚揚媒介美國公司的策劃下，AT&T利用《美國偶像》節(jié)目，鼓勵消費者用手機(jī)短信的方式進(jìn)行投票。在不到半年的時間中，共有750萬美國觀眾投票，其中大部分以前都是非短信用戶，并帶動了美國消費者使用手機(jī)短信的風(fēng)潮。

　　此外，“尋址廣告”（Addressable Ads）也將成為電視廣告未來的發(fā)展。這項技術(shù)不僅可以讓企業(yè)品牌出現(xiàn)在觀眾的搜索結(jié)果中，還可以讓企業(yè)根據(jù)不同市場的不同目標(biāo)家庭，推出不同的廣告節(jié)目。有線電視系統(tǒng)商Comcast旗下的視覺世界數(shù)字媒體公司也正利用一種技術(shù)，依觀眾的興趣和地點來鎖定Comcast 的2000萬有線電視家庭用戶。

　　宜家家居

　　——包裝舊電梯的營銷之道

　　在今年的央視招標(biāo)中，北京的曲美家居雖然不是最大手筆的企業(yè)，卻也因為是參與競標(biāo)的第一家家居企業(yè)而備受關(guān)注。2004年，曲美家居就已經(jīng)花了1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的廣告片，曲美銷售總裁趙瑞海稱，“為了實現(xiàn)品牌突破，2005年（曲美）在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”

　　同行業(yè)的北歐企業(yè)宜家家居在營銷戰(zhàn)略上倡導(dǎo)的是“體驗式營銷+直效營銷+一站式營銷”，注重的是品牌帶給目標(biāo)客戶的整體感受。2004年，由尚揚媒介中國公司和宜家中國共同策劃執(zhí)行，專門針對都市工薪家庭的“改變很簡單”活動，獲得了戛納廣告節(jié)“小預(yù)算類別”（Small Budget Category）金獅獎。這也是中國大陸的營銷活動首次在戛納獲此殊榮。

　　宜家的大眾攻略

　　瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商業(yè)奇跡，1943年從小規(guī)模的文具郵購業(yè)務(wù)開始，在60年的時間里發(fā)展成為了在全球42個國家擁有180多家連鎖賣場的跨國企業(yè)。2003年，宜家在Interbrand全球最有價值的品牌中排名第43位。

　　根據(jù)宜家公司2003財年公布的報告顯示，宜家2003財年在全球的營業(yè)額為115億歐元，其中在中國的銷售額就達(dá)到了7.13億美元，比2002年增長了24%。實際上，自從1999年宜家在中國大陸開設(shè)連鎖專賣店以來，每年的銷售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

　　宜家中國地區(qū)公關(guān)部經(jīng)理的許麗德告訴記者，在宜家剛剛進(jìn)入中國的頭幾年里，考慮到中國消費者的購買能力和跨國品牌在中國消費者心目中的認(rèn)知，宜家主要定位于時尚、高端市場，目標(biāo)客戶主要是北京、上海等大都市的年輕白領(lǐng)一族。

　　在中國市場經(jīng)歷了5年的快速增長后，宜家已經(jīng)在中國確立了“時尚、現(xiàn)代生活象征”的品牌定位，在北京市場的品牌認(rèn)知度超過了90%。

　　2003年，宜家中國的負(fù)責(zé)人提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標(biāo)，開始了向大城市大眾市場擴(kuò)張的步伐。2003年9月1日，宜家在中國大陸銷售的1000種商品開始降價銷售，在2003年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價幅度達(dá)到了30%以上，將目標(biāo)顧客鎖定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群體。

　　舊電梯改造計劃

　　經(jīng)過宜家和尚揚媒介對于北京工薪家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些家庭一般都居住在上個世紀(jì)80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新?lián)Q代的需求，但是之前從來沒有購買過宜家的產(chǎn)品。

　　這些工薪家庭普遍認(rèn)為，要改變自己的居住環(huán)境比較困難。“這些消費者覺得，宜家家居是年輕、時尚、昂貴的西方品牌，離他們的生活太遠(yuǎn)了。要找到一個合適的渠道來和這些消費者溝通，既要改變他們對于宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌時尚的形象，實在是不容易�！鄙袚P媒介中國區(qū)總監(jiān)闞欣告訴記者。

　　“改變很簡單”主題營銷活動正是在這種背景下提出來的，目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯(lián)系，教育和鼓勵他們嘗試宜家產(chǎn)品。

　　除了運用報紙夾帶廣告、海報和定點發(fā)放目錄冊等比較常規(guī)的手段來引起目標(biāo)顧客的注意外，宜家和尚揚媒介中國創(chuàng)造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進(jìn)行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區(qū)，宜家和尚揚媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。

　　“（舊電梯改造廣告）沖擊力相當(dāng)強(qiáng)，每個見過的受眾都留下了相當(dāng)深刻的印象，而且他們也將這個新鮮事向親戚熟人宣傳�！标R欣高興地說。同時，電梯的管理人員還負(fù)責(zé)向乘梯人發(fā)放宜家的目錄冊。

　　根據(jù)第三方的跟蹤調(diào)查，這次廣告活動的回想度達(dá)到了100%，受眾對于廣告的喜好度達(dá)到了60%，受眾對于宜家品牌的親密感提升了14%，購買意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節(jié)將2004年度“用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的營銷目的”的稱號給了這次廣告活動�！　�

　　合理的媒介規(guī)劃和體驗式營銷

　　許麗德小姐表示，盡管宜家十分擅長于運用各種外圍媒體與消費者溝通，企業(yè)也十分注意大眾媒體與分眾媒體的組合，以達(dá)到最佳的傳播效果。隨著宜家在中國大陸市場的不斷滲透，今年宜家也開始使用電視媒體來向大眾消費者進(jìn)行宣傳。

　　除此之外，精美的DM目錄冊和賣場的體驗式營銷也是宜家的重要制勝武器。雖然DM產(chǎn)品目錄冊已經(jīng)在國內(nèi)廣泛應(yīng)用，但是真正把產(chǎn)品目錄冊做成像宜家這樣精美、實用的確是少之又少。宜家的DM目錄冊是融家居時尚和家居知識于一體，真正為消費者提供了價值，并樹立了自身在時尚家居方面的權(quán)威地位。

　　在體驗式購物方面，宜家最先將“家居”這個概念引入到了中國，將連鎖賣場營造成了適合人們娛樂與休閑的購物場所，也是人們學(xué)習(xí)和體會時尚家居概念的場所，讓購物成為了一種享受和文化。正如宜家中國的有關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望�！� 　�。ㄉ袚P媒介集團(tuán)對本文亦有貢獻(xiàn)）